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自由容器

隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇,品牌營銷和品牌管理已日益被眾多白酒生產廠商所重視,但由于白酒市場競爭的復雜性和多變性,企業如何樹立品牌意識,如何進行準確的品牌定位,如何引導消費者把握品牌的價值取向以及如何有效的實施品牌營銷策略等問題,對于我國的白酒企業來說都是擺脫行業惡性競爭、建立企業核心競爭優勢所必須亟待解決的問題。通過對我國白酒品牌營銷策略的分析,特別是對部分白酒品牌營銷案例的研究,希望能對我國白酒企業實施品牌營銷提供借鑒和有所啟示。

我國白酒品牌營銷的現狀及問題

一、品牌認識的簡單化

在品牌認識上,認為品牌是靠廣告打出來的。許多企業都認為只要加大廣告投入,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌。雖然品牌知名度可以在短期內達到,但是作為保持品牌穩定銷售的主要指標品牌忠誠度,更不是短期廣告所能達成的。除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品質量外,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。品牌的創建,廣告只是利用工具,而非依賴的法寶??v觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌。

二、白酒品牌定位模糊,品牌競爭力弱

我國白酒企業除少數幾個全國性的白酒品牌定位比較清晰外,其他大多數品牌還處于發展階段,定位不清晰,主要表現在三個方面:一是許多白酒企業產品線過長,既有中低檔產品,又有高檔產品,品牌的中低檔產品形象不突出,高檔品牌定位沒有充分顯現優勢;二是大部分品牌都是區域性的品牌,品牌的形成靠的是一種慣性,而不是品牌的內在驅動力。隨著白酒企業集團化,市場格局全國化發展急需使品牌從區域性的形象定位轉向全國性的品牌形象定位,但要真正實現品牌全國性定位還需要走很長一段路;三是白酒泛化品牌較多,特化品牌較少。

三、白酒品牌傳播影響力不夠,傳播效果不明顯

目前白酒企業主要依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端 PoP廣告進行宣傳,品牌廣告傳播影響力不夠。而國內白酒企業的電視廣告很少有獨特的創意,廣告給消費者留下的印象不深,廣告對品牌形象的提升和品牌資產的積累作用不強。公關、廣告營銷等手段沒有進行有效地整合,造成傳播的低效性,造成品牌形象混亂和弱化。

四、白酒品牌市場格局不合理,品牌擴張效益不高

五、品牌保護意識淡薄

首先,品牌營銷市場不夠規范,假冒偽劣產品嚴重干擾品牌的培育和發展。這種現象在國內一些行業顯得十分突出;其次,國內品牌流失現象嚴重。例如:在國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。

我國白酒品牌營銷策略分析

一、進行準確的品牌定位

白酒品牌定位的方式主要有以下幾種:

1、產品特征為導向的定位。如克洛姆巴赫啤酒,向消費者宣稱它是用“純凈的山泉水”釀造的,它把山泉水作為其啤酒品質的標志。

2、利益認知為導向的定位。如米勒啤酒推出一種低熱量的“Lite”啤酒,將其定位在喝了不會發胖的啤酒,迎合那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。

3、品牌形象為導向的定位。如哈啤“百年哈啤,百年輝煌”和“哈啤就是HAPPY”的定位,把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結合起來,使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現出來。

二、塑造獨特的品牌形象

1、要保證優質的產品質量,樹立高品質的品牌形象

品質是品牌的生命,消費者對產品品質的需求是對品牌需求的最基本需求,加強產品質量管理,不斷提升消費者對產品的品質滿意度是品牌成功的前提和基礎。啤酒企業必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性,從而據此不斷提升和完善啤酒的品質,樹立高品質的啤酒品牌形象。

2、重視產品包裝設計

據美國杜邦公司研究發現,63%的消費者會根據商品包裝做出購買決定。而且由于啤酒消費的特點,產品同質化較高,消費者消費更看中啤酒的個性和價值,因而包裝成了啤酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。

3、要做好廣告宣傳

由于廣告充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等,增加了消費者對品牌的認知,通過廣告,可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。在做啤酒廣告時要注意以下幾點:

1)安排好產品廣告和品牌廣告的播放比例。啤酒產品廣告主要是宣傳啤酒水質、品質、口味等特征的。其目的主要是引起消費者的注意,但并不能進一步引起消費者在情感上的認同。它一般適合于啤酒剛上市時。在消費者了解該品牌后,應多采用品牌廣告,突出品牌的個性,樹立鮮明的品牌形象,贏得消費者情感上的認同,從而贏得顧客的忠誠。

2)選擇合適的廣告媒體。應該根據不同的消費市場選擇不同的媒體。比如農村市場可以選擇電視、墻體廣告等媒體,城市則應該以電視、雜志、報紙為主。另外,啤酒的消費者主要是男性,因此選擇在男性經常關注的媒體欄目做廣告,可能效果會更好。

3)注意廣告宣傳的季節。啤酒的消費受季節的影響比較大。因此,啤酒類廣告也應該根據季節不同選擇不同的時期來進行投放。也可以選擇避開啤酒廣告的旺季,在啤酒淡季推出,避免廣告太多沖淡了廣告效果。

4)搞好公共關系宣傳。在廣告媒體費用居高不下,干擾增多的情況下,公司一般采用公共關系策略,通過公共關系樹立品牌形象。而且,公共關系由于是以公眾利益為出發點的,所以容易獲得消費者的信任。

三、進行強有力的品牌傳播,擴大品牌影響力

品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營銷、終端營銷傳播等。通過強有力的啤酒品牌傳播,可以使啤酒品牌真正具備征服消費者的能力。

作為快速消費品、個性消費品的啤酒來說,廣告是品牌傳播、產品推廣的主要手段和工具。因此,要做好科學的廣告戰略規劃,進行正確的廣告戰略定位,對廣告媒體進行科學選擇與組合,廣告創意要傳遞品牌與消費者之間的情感和價值。

以事件營銷促進品牌傳播,可以增強品牌活力,使品牌產生累計效果,有利于提升品牌形象。事件營銷相對來說可能更具獨占性,更具主動性。

終端品牌傳播是針對產品銷售的直接場所,有利于樹立口碑、表現形象、爭取消費者忠誠度,終端品牌傳播是針對重要消費群體和重要消費場合的“二重”策略。加大終端營銷力度,使之擴大啤酒品牌的市場影響力。這樣,品牌才有基礎,才有真正的品牌競爭力,才能成為強勢的品牌。

四、進行品牌擴張,打造全國性的品牌

由于啤酒地域性品牌眾多,當地區性品牌向全國性品牌發展時,啤酒企業應注意以下問題:

1、快速拓展的危險。例如,美國Coors啤酒在從科羅拉多基地向鄰近的美國各州市場快速拓展時,隨著其質量和服務的下降,從而使其先前的市場優勢逐漸喪失殆盡。

2、注意保護原有的市場。企業在擴展市場的同時要注意保護原有的市場基地。例如,燕京啤酒在向全國拓展時,北京市場份額仍保持在了85%。

3、避免與地區性領導者直接碰撞。將正面攻擊地區性領導者作為擴展戰略的一部分是困難且冒險的,而側面進攻則通常被證明是最有效的競爭手段。

4、注意口味的變化。對于啤酒來說,口味是一個區別性的屬性。在地區性品牌向全國性品牌進軍時,它的口味是否符合當地消費者的口味,是否需要進行口味的變化,這種情況也是需要進行考慮的。

五、加強對啤酒品牌的法律維護

1、要做好防偽打假。其一,運用防偽技術。其二,提高辨別能力。其三,開展打假活動。企業應積極配合各級工商管理部門和商標局整頓市場秩序、查處侵權行為,并在召開的各種新聞發布會上進行曝光,對假冒偽劣產品的制售者給以嚴厲打擊。

2、進行品牌秘密的保護。對生產工藝、產品配方以及一些關鍵的技術參數進行秘密性的保護,主要可以采取以下一些措施:對關鍵技術人員進行適當管理;謝絕技術性的參觀;加強職工保密意識等。